WIPO最新案例：HURRAW!如何利用马德里体系从美国小品牌走向全球

对于计划进入海外市场的企业而言，国际商标保护往往需要随着品牌国际化进程同步规划。2026年10月7日，世界知识产权组织（WIPO）发布HURRAW! Natural Lip Balms品牌案例，介绍这家来自美国蒙大拿州的独立品牌如何从一个小型创业项目发展成为面向多个海外市场的消费品牌，并利用WIPO马德里体系逐步建立国际商标组合。

HURRAW!的案例具有一定代表性：它并不是一家大型跨国集团，而是一家保持独立经营的美国中小企业。WIPO资料显示，HURRAW!于2009年开始研究国际品牌保护，并于2012年通过马德里体系提交第一件国际商标注册申请。十多年后，其最初的一项国际注册已经发展为包含9项国际注册的商标组合，国际销售额目前约占其业务总额的50%。

对于中国跨境电商企业、消费品牌以及正在进行海外市场布局的中小企业而言，这一案例值得关注的并不是一个美国润唇膏品牌本身，而是它所体现出的一个重要逻辑：品牌国际化与商标国际化可以同步推进，企业不一定需要等到规模足够大以后才开始建立海外商标保护体系。

一、HURRAW!是什么品牌？

HURRAW!是一个来自美国蒙大拿州的天然个人护理品牌，由Corrie Colbert和Neil Stuber夫妻共同创立。

品牌的起点可以追溯到2007年。当时，两人从纽约市搬到蒙大拿州Whitefish，当地山区气候促使他们开始自己制作身体护理产品。经过尝试，他们逐渐将产品方向集中到润唇膏，并开始探索有机、植物基和天然个人护理产品市场。

在品牌发展的早期阶段，HURRAW!并没有采取快速资本扩张模式，而是坚持独立经营和自主生产。随着市场需求不断增加，公司后来建立了自己的生产设施，并持续扩大产品范围。

目前，HURRAW!的产品已经不局限于润唇膏，还包括唇部、皮肤和头发护理产品，以及肥皂、牙粉、磨砂产品、除臭产品和防晒产品等。其标志性的润唇膏产品已经发展出20多种天然口味。

这意味着HURRAW!实际上经历了一个典型的品牌成长过程：

小规模创业 → 建立品牌 → 产品扩展 → 海外销售 → 国际商标保护 → 多市场品牌运营。

二、HURRAW!为什么开始考虑国际商标？

对于一个主要在本土经营的企业来说，商标保护首先解决的是本国市场的品牌识别和权利问题。

但当企业开始出口产品时，问题就发生了变化。

如果一个品牌进入美国以外的市场销售，那么企业需要考虑的不再只是：

“我的品牌在美国有没有商标？”

而是：

“我的品牌在准备进入的海外市场是否能够获得商标保护？”

WIPO介绍，HURRAW!在2009年研究如何在国际市场注册、保护和维护品牌时，开始了解WIPO马德里体系。

这说明HURRAW!的国际商标布局并不是在品牌已经全球化之后才突然进行，而是在考虑国际市场扩张时，就开始把品牌保护纳入规划。

2012年，HURRAW!通过马德里体系提交了第一件国际商标注册申请，首先保护HURRAW!这一核心品牌名称。

三、从1项国际注册到9项国际注册

HURRAW!案例中最值得关注的数据之一，是其国际商标组合的发展变化。

2012年，HURRAW!通过马德里体系申请第一件国际商标注册。

十多年以后，这一国际商标布局已经发展为9项国际注册。

这些国际注册并不仅仅围绕“HURRAW!”这一品牌名称，还覆盖了重要产品名称以及品牌口号，包括“Planted in purpose”。

换句话说，随着企业产品和品牌体系不断发展，商标保护也没有停留在最初的一项核心品牌名称上，而是逐渐形成更加完整的品牌商标组合。

WIPO同时介绍，目前HURRAW!已经在几乎所有指定出口市场取得商标保护，仅有一个市场的一项注册仍处于待审状态。

这体现了国际商标布局的一个重要特点：

商标保护不是一次性完成的工作，而是可以随着企业品牌、产品和市场的发展不断调整和扩展。

四、HURRAW!已经进入哪些海外市场？

HURRAW!在发展过程中逐步进入包括澳大利亚、加拿大、欧洲、斯堪的纳维亚以及东亚部分国家和地区在内的海外市场。

根据WIPO案例，目前HURRAW!的国际销售额约占其业务总额的50%。

这组数据对于理解品牌国际化非常重要。

企业进行国际商标布局，并不意味着一定需要一开始就覆盖全球所有国家。

HURRAW!采取的是一种相对渐进的市场扩张方式：

先确定品牌和产品 → 选择海外市场 → 进入目标市场 → 根据市场扩展情况完善商标保护。

这种方式对于中小企业尤其具有参考价值。

因为对于资金、团队和海外市场经验有限的企业来说，一次性在大量国家进行商标布局可能带来较高成本，而完全不进行海外商标规划，又可能在进入市场后面临品牌名称被抢注、无法使用或维权困难等风险。

五、马德里体系为什么适合HURRAW!这样的企业？

WIPO将HURRAW!案例作为马德里体系实践案例发布，并特别强调了国际注册管理的灵活性。

WIPO介绍，马德里体系允许符合条件的商标权利人通过一套国际申请机制，在多个马德里体系成员中寻求商标保护。

目前，WIPO将Madrid System定位为一种集中管理国际品牌的重要工具。通过马德里体系，企业可以使用一份国际申请、以一种语言提交，并以一种货币支付相关费用，从而申请多个成员市场的商标保护。

对于需要逐步进入多个海外市场的企业而言，这种集中化管理方式具有明显的管理价值。

例如，一家企业可能最初只准备进入美国和加拿大市场，几年之后又准备进入欧洲、澳大利亚或亚洲其他市场。

企业的商标布局就可以随着业务发展进行调整，而不是每一次进入新市场都完全从零开始建立一套品牌管理体系。

六、“后期指定”为什么是HURRAW!特别看重的机制？

HURRAW!创始人Neil Stuber在WIPO案例中特别提到了马德里体系的**后期指定（Subsequent Designation）**机制。

所谓后期指定，简单来说，就是在已有国际商标注册的基础上，根据企业后续市场拓展情况增加新的指定市场。

这对于HURRAW!这样的企业尤其重要。

因为HURRAW!并不是采取一次性全球扩张模式，而是根据自身生产能力和市场机会逐步进入新的国家和地区。

因此，企业可以先针对已经明确的市场建立保护，再根据未来业务发展增加新的市场。

这种方式体现了国际商标布局中的一个重要思路：

商标规划需要考虑企业未来发展，但不一定意味着必须一次性覆盖所有国家。

企业可以根据市场优先级、销售计划、品牌价值和预算进行阶段性布局。

七、HURRAW!的案例对中国跨境企业有什么启示？

HURRAW!虽然是一家美国消费品牌，但其国际商标布局思路同样适用于中国企业出海。

特别是近年来越来越多中国企业通过Amazon、Walmart、Shopify、TikTok Shop、独立站以及海外经销渠道进入国际市场，品牌保护已经从单纯的国内商标注册逐渐转向全球化品牌资产管理。

第一，品牌出海前应该考虑商标问题

很多企业容易形成一种顺序：

先卖货 → 海外市场做起来 → 品牌有价值 → 再考虑注册商标。

但这种方式可能带来风险。

如果企业已经投入大量资金进行广告、产品包装、海外渠道建设，却发现自己的品牌名称已经被他人在目标市场申请商标，后续可能面临品牌更换、市场调整甚至商标纠纷。

因此，在进入重要海外市场之前进行商标检索和注册规划，通常比品牌做大之后再补救更加主动。

第二，国际商标不应该只考虑品牌名称

HURRAW!从最初保护核心品牌，到后来形成9项国际注册组合，说明品牌成长以后，商标保护对象也可能发生变化。

对于中国跨境品牌而言，可以根据实际情况考虑：

• 核心品牌名称

• Logo

• 子品牌名称

• 核心产品名称

• 重要系列名称

• 品牌口号

• 未来重点拓展的品牌标识

但并不是所有元素都必须注册，企业仍然需要结合实际使用情况、商品或服务类别以及目标市场进行专业判断。

第三，商标布局应该跟着市场走

如果企业目前只销售美国市场，可以优先评估美国商标保护。

如果未来计划进入欧洲、日本、韩国、澳大利亚、中东或拉丁美洲市场，则应该提前建立国际商标规划。

尤其对于跨境电商企业而言，建议形成：

品牌名称 → 商品类别 → 销售国家 → 平台渠道 → 商标权利人

这一套对应关系。

这样企业未来扩展Amazon欧洲站、独立站或者其他海外渠道时，品牌资产会更加清晰。

八、马德里体系是不是所有企业都适合？

需要特别说明，马德里体系并不意味着“申请一件国际商标，就自动获得全球商标权”。

这是理解国际商标制度时非常重要的一点。

马德里体系提供的是一种国际申请和集中管理机制。

在企业指定的各个国家或地区，是否最终获得商标保护，仍然要根据相关成员的国内或地区法律和审查程序确定。

因此：

国际注册 ≠ 全球自动获得商标权。

企业仍然需要关注各指定国家的审查、驳回、异议以及后续维护要求。

WIPO对Madrid System的定位也是帮助商标权利人在多个海外市场集中申请和管理品牌保护，而不是建立一个脱离各成员国内法的“全球统一商标权”。

九、国际商标布局应该如何规划？

对于准备出海的企业，可以从五个方面进行规划。

1. 先确定核心品牌

明确企业真正需要长期经营的品牌名称和Logo。

2. 进行目标市场商标检索

进入一个国家之前，先确认品牌是否存在近似商标、在先权利或潜在注册障碍。

3. 确定商品和服务类别

商标保护不是简单保护一个名称，而是与具体商品或服务范围密切相关。

4. 根据市场优先级选择注册路径

可以根据企业情况评估：

单一国家注册、区域商标体系、马德里体系

等不同路径。

5. 建立持续管理机制

注册完成之后，还需要关注：

• 商标续展

• 后期指定

• 名义或地址变更

• 转让

• 许可

• 使用证据

• 异议和维权

• 海外侵权监测

WIPO目前也提供eMadrid等数字化工具，用于查询和管理国际商标注册。企业可以通过相关工具查看国际注册信息、指定成员、状态和交易记录等。

十、HURRAW!案例最值得中国企业学习的是什么？

HURRAW!案例最值得关注的地方，并不是“9项国际注册”这个数字本身，而是它展示了一种更加长期的品牌管理方式。

HURRAW!从2009年开始研究国际品牌保护，2012年提交第一件国际商标注册，之后随着业务进入更多海外市场不断完善商标组合。

最终，一个最初的小型美国品牌逐渐建立起覆盖多个海外市场的品牌体系。

其发展路径可以概括为：

2007年：品牌开始发展

↓

2009年：开始研究国际品牌保护

↓

2012年：通过马德里体系申请第一件国际商标注册

↓

逐步进入澳大利亚、加拿大、欧洲、斯堪的纳维亚及东亚部分市场

↓

国际销售额约占业务总额50%

↓

国际注册组合发展到9项

这一过程说明，对于中小企业而言，国际商标保护并不一定是品牌发展到全球规模以后才需要考虑的问题。

相反，商标保护可以成为品牌国际化战略的一部分，并随着市场扩张持续调整。

十一、HURRAW!案例对“品牌出海”的最终启示

对于准备进入海外市场的中国企业而言，HURRAW!案例至少提供了三个值得参考的方向。

第一，品牌出海和商标出海应该同步考虑。

企业确定长期品牌以后，应尽早判断目标市场的商标可注册性以及未来保护需求。

第二，国际商标布局可以采取阶段性策略。

不需要简单理解为“全球所有国家一次性注册”，而可以根据销售市场、业务计划和品牌价值逐步增加保护范围。

第三，商标注册不是品牌保护的终点。

当品牌进入多个国家之后，还需要持续管理商标注册、后期指定、续展、授权、转让以及侵权监测等事项。

从这个角度来看，HURRAW!的经历并不是一个单纯的“美国润唇膏品牌成功故事”，而是一个非常典型的中小企业利用知识产权体系支持品牌国际化发展的案例。

WIPO此次将HURRAW!纳入Madrid System案例库，也进一步说明国际商标体系正在越来越多地服务于中小企业和成长型品牌，而不仅仅是大型跨国公司。WIPO目前将马德里体系定位为帮助初创企业、中小企业以及大型出口企业集中获得和管理海外品牌保护的工具。

对于正在进行跨境电商、外贸出海和海外品牌建设的企业来说，真正需要关注的并不是“要不要注册一个国际商标”这么简单，而是应该进一步思考：

品牌未来销售哪些国家？

核心品牌由谁持有？

哪些商品需要保护？

哪些国家属于当前重点市场？

哪些国家属于未来扩张市场？

应该采用单国注册还是马德里体系？

这些问题共同决定了企业未来的国际商标布局。

HURRAW!从一个美国小型品牌发展到拥有多个海外市场和9项国际注册的过程，恰好说明了一点：品牌国际化是一个持续过程，国际商标保护同样应该随着企业市场扩张不断完善。

数据摘要：HURRAW!国际商标案例

资料来源：世界知识产权组织（WIPO）HURRAW! Natural Lip Balms案例及WIPO Madrid System官方资料。

本文核心结论：HURRAW!   案例表明，中小品牌同样可以利用马德里体系逐步建立国际商标组合。企业不一定需要等到全球化规模形成后才进行海外商标保护，而可以根据目标市场和业务扩张节奏，分阶段建立、扩展和管理国际商标资产。